McCann en FCB Amsterdam: verrassend zakendoen met marketeer

Tekst: Sjaak Hoogkamer

De nieuwe behuizing per december 2015 op de bovenste etages van het illustere Dauphine in het centrum van Amsterdam is wellicht symbolisch voor de opvallende aanpak van reclamebureaus McCann en FCB Amsterdam die sinds begin dit jaar samen zijn gegaan als een bureau. Zakelijk verrassend is hun motto en beide bureaus prediken een wijde blik op creativiteit, data insights en samen ondernemen met de klant. MarketingTribune sprak met Jos Vis en Frans Brand over het nieuwe elan en de rol van de marketeer. ‘Ons doel is om meer en kritisch te sparren met de marketeer als businesspartner.’

Om misverstanden te voorkomen: McCann Amsterdam (Brand) blijft gehandhaafd als het label voor de internationale (netwerk-)klanten zoals L’Oréal, FCB Amsterdam (Vis) wordt het hoofdlabel waar creativiteit en CRM wordt gecombineerd. Beide bureaus (samen goed voor 64 medewerkers) vullen elkaars dienstverlening opmerkelijk goed aan en de combinatie leidde direct al bij de start tot nieuwe aansprekende accounts zoals Zoover, MasterCard, Gouda’s Glorie en Nuon. En er zit nog meer in het vat. De nieuwe werkplek gaat daar ook zeker aan bijdragen. ‘Vooral de vierde etage is een inspirerende open ruimte die een broedplaats wordt van creativiteit. In het pand hebben ook BNR Radio en FD al langer geleden domicilie gevonden en hun directe aanwezigheid gaat alleszins leiden tot veel synergie. Bovendien willen we de vierde etage gaan openstellen voor workshops en sparringsessies.’

Transparantie

Brand voegt daaraan toe: ‘Die open ruimte staat ook symbool voor onze manier van werken, namelijk transparantie bieden in alles wat we doen. Dat verwachten we ook van onze klanten en vooral van de marketeers. Alleen als je elkaar kan challengen op alle niveaus kom je niet alleen tot een goed product, maar ook tot de juiste vertaalslag in creatie. Het is niet langer: ik heb een product en ik zoek een klant. Het gaat erom dat je als merk weet wat de behoefte is van de klant en dat het product daarop aansluit. In dat proces kan het er hard aan toe gaan. Een mooi voorbeeld daarvan is de ontwikkeling van de bitterbal van Kwekkeboom uit de magnetron. Wij spelen dan de rol van de kritische poortwachter die de juiste en af en toe pijnlijke vragen stelt. Met soms als resultaat dat je een product aanpast of zelfs helemaal afwijst.’

Volgens Vis is dat in de kern ook het DNA van de nieuwe combinatie: het succesvol strategisch meedenken met de klant en business opportunities verzilveren. ‘Mijn creatieven worden onrustig als ze de briefing krijgen om gewoon sec een product aan te prijzen. Daar gaat het niet alleen om. De essentie is om zij aan zij met het bedrijf ondernemer te zijn en targets te halen. Vroeger was je als bureau een uitvoerend verlengstuk van de marketeer. Nu zijn we medeondernemer en veel meer sparringpartner en klankbord van de marketeer. Dat leidt ook tot andere verdienmodellen. Heel concreet: je verdient als bureau meer als er meer van een product wordt verkocht.’ Brand zegt daarover: ‘We integreren de business ook steeds meer door marketeers hier vaker uit te nodigen en mensen van het bureau bij de klant te hebben. Juist de investering in die relatie leidt tot betere resultaten.’

Opportunisme

De trend en de roep voor meer transparant handelen zien beide directeuren uiteraard ook elders in de maatschappij, en niet in de laatste plaats bij de consument. Brand: ‘Het is afgelopen met het opportunisme. Eerst kwamen we met de belofte, daarna het geloof en nu worden we allemaal afgerekend op wat je doet voor de maatschappij. Net zoals wij als bureau onderdeel zijn van de conversatie, zo wordt de consument dat ook. En die wil een eerlijk en duurzaam verhaal.’ Volgens Vis worden integriteit en eerlijkheid belangrijke termen in de reclame. ‘De marketeer kan zich niet langer verstoppen. Waar je vroeger campagnes ontwikkelden naar en met de consument doe je dat nu voor de consument met als doel een oprecht verhaal. Hagelslag bevat veel suiker, so be it. Wees daar eerlijk over en laat de consument een boterham met hagelslag zien als een treat.’

Big data

Gesproken over die consument: uit onderzoek blijkt, zoals ondermeer in de MarketingTroonrede die op 8 september jl. voor de eerste keer werd uitgesproken, dat marketeers nog maar bitter weinig gebruikmaken van big data. Data die meer inzicht in de wensen en behoeften van de consument zouden moeten geven. Volgens Vis worden die big data nogal overschat en leiden ze zelden tot spectaculaire nieuwe inzichten. ‘Ik ben bang dat marketeers niet de capaciteit hebben om een deskundige analyse te maken. Om het echte sentiment te vangen en consumer insights te krijgen is het toch vaak een kwestie van handwerk. Marketeers zouden meer naar buiten moeten en met klanten op de winkelvloer en in gesprek gaan.’ Volgens Brand is het vooral een kwestie van denken vanuit een bepaald publiek en de merkboodschap anders verpakken. ‘De marketeer zal diverse kanalen moeten gebruiken om steeds het juiste publiek te vinden. We willen alles zo graag in een keer in een boodschap de wereld in slingeren, maar dat werkt niet meer. Versnipperen en steeds opnieuw verpakken, dat is de toekomst.’

Leeuwen winnen

Volgens beide heren is de combinatie nu al een succes, maar we mogen ze over twee jaar afrekenen op het aantal te winnen Leeuwen bij de Cannes Lions. Dat zegt genoeg over hun creatieve ambities. Naast de pas verworven accounts hebben Vis en Brand vooral hun zinnen gezet op nieuwe klanten uit de retail, telecom, bouwmarkten en grote belangenverenigingen zoals ANWB, verzekeraars en banken. De grootte van het bureau is volgens beiden in dat streven geen enkel beletsel, hoewel de trend in de bureauwereld meer richting compact lijkt te gaan. Brand sluit overtuigend af: ‘Je moet als bureau een bepaalde senioriteit houden, hele ervaren mensen die begrijpen wat een merk wil. Zij vormen de ziel van het bureau. Bovendien werken we met klanten die graag alle disciplines onder een dak hebben. Juist de afstemming onderling van alle onderdelen leidt tot campagnes die goed in balans zijn.’